Hace aproximadamente 4 años aproximadamente llegó a mi cabeza una idea algo loca y emocionante: hacer productos cosméticos para que las personas calvas como yo se cuidaran su cabeza. Las opciones que ofrecían el mercado estaban enfocadas al crecimiento del cabello, a la negación de esta condición, yo pensaba que era momento de proponer lo contrario, de proponer la aceptación y dignificarla a través de productos cosméticos enfocados y de primera calidad.
Hoy, después de casi 2 años de haberla lanzado oficialmente al mercado he decidido poner en pausa a BALD & PROUD.
Lo que sigue es una especie de memoria y aprendizajes generales que quiero compartir con ustedes y con cualquiera que quiera empezar un negocio del que no conoce nada desde cero.
El mayor aprendizaje, de manera resumida, es que siempre es mejor aprender haciendo que el dejar certidumbres y aventuras a la fortuna de la desidia.
El propósito
Siempre tuve claro que el propósito de B&P para mi era poder jugar y aplicar las cosas que aconsejaba como consultor de innovación a mis clientes, de correr el riesgo que promovía correr, de ser ágil en el lanzamiento y prueba de un producto, etc. Tener esto claro me ayudó muchas veces a divertirme con el proyecto y a verlo con perspectiva.
El proyecto como tal tenía su propio propósito: promover la aceptación de las personas pelonas tal y como son. Este propósito, aún que suena muy bonito, fue muchas veces difícil de transmitir. En perspectiva creo que no todas las personas quieren ser tan abiertas con algo que para muchas es tan personal como la calvicie. Para mi ha sido algo normal desde hace muchos años, pero creo que el proyecto falló en empatizar con las personas para las que no ha sido así.
La comunicación
Mensajes de comunicación como este en segmentos de consumo masivo requieren constancia y disciplina, el proyecto nunca la tuvo. Era demasiado errático en redes sociales y en promoción en general y, sin estos elementos, es imposible lograr algo trascendente.
En varias ocasiones incursioné en el inútil mundo de pautar en redes sociales. Digo inútil porque para este esfuerzo en particular así lo eran. Es extremadamente complicado targettear anuncios a hombres pelones con capacidad económica para comprar productos cosméticos; al menos yo no lo logré. Me quedé con la impresión de que o no sabía hacerlo adecuadamente o bien, aquello de targettear y/o de crecer una audiencia de manera orgánica en sitios como facebook es una estafa y algo del pasado.
En varias ocasiones busqué apoyo de agencias de comunicación y redes sociales. Tras revisar sus propuestas todas me parecieron fuera de la realidad y poco serias. El hecho de haberlo experimentado yo mismo, bien o mal hecho, me dio perspectiva sobre el esfuerzo que requerían ciertas cosas. Hacer las cosas primero tu mismo siempre es bueno.
Las propuestas mencionaban cosas como “segmentación de la audiencia meta para pautar publicaciones” cobrando por ese concepto, sin embargo sabía que era algo muy fácil de hacer con las herramientas de Facebook y que el insight principal (sobre cómo segmentar a la audiencia) vendría igualmente sobre algo que yo mismo establecería. Al cuestionar y pedir profundización me quedaba claro que pagar por ello no valía en mi caso la pena. Algo similar pasaba con la generación de copy y artes. En suma era pagar demasiado dinero por hacer algo poco especializado y con poca oportunidad de conversión según los fundamentos de mi experiencia. Supongo que cambiar espejos por oro en lo que tiene que ver con redes sociales cada vez es más difícil.
Hice un video de lanzamiento del que ahora me arrepiento un poco, pero como dicen, si no te avergüenzas de lo que hiciste en el pasado significa que no haz crecido. Quiero aprovechar para dar un agradecimiento especial a mi amigo Alejandro Sanabria de La Infantería que me apoyó con la producción del video.
Siempre pensé que este video iba a llegar a ser algo cercano a lo viral, nunca llegó a serlo. En perspectiva puedo ver varias cosas que lo habrían hecho mejor. Aún así me atreví a hacerlo, lanzarlo y me divertí haciéndolo.
El video era parte de un experimento de validación; las métricas de éxito que había establecido para lograrlo no se cumplieron. Aún así, decidí seguir con el proyecto porque podía y porque pensaba que, aún que no vendiera ni un producto, era importante poner su mensaje en algún lugar.
Tuve grandes asesorías de SEO de las cuales aprendí mucho (gracias HJ). Sin embargo nunca me armé de la disciplina o del apoyo necesario para aplicarlas a mi propio proyecto. Es fácil confundir el entusiasmo por conocer cómo algo funciona con la fuerza y constancia que requiere el aplicarlo y hacerlo funcionar.
La venta
Por mucho tiempo mi hipótesis fue que el producto se vendería en línea, estaba equivocado. Pensé que, dado a que el mercado de este producto (los pelones) es disperso (no están concentrados en algún lugar), lo mejor era ir poco a poco atrayéndolos y manteniéndolos como clientes a través de esfuerzos en línea. La realidad es que este tipo de producto, en un mercado como el mexicano, requiere que primero alguien te lo muestre, explique y venda en persona. Y eventualmente, claro, esto se puede trasladar a un mundo virtual.
En perspectiva puedo reconocer que no estaba tan dispuesto a salir a venderlo como se necesitaba. Este producto necesitaba a un vendedor que lo llevara a barberías y tiendas especializadas, que estuviera en bazares y lugares similares. Aún que personalmente llegué a hacer varias de estas cosas, nunca las hice con la constancia y la energía necesariaś; creo que me enamoré más de la idea que de la acción en lo que respecta a la venta en persona.
Este año me ayudó mi amigo Rubén Torres (a quien también aprovecho para agradecer) a vender el producto en barberías y tiendas, tuvimos una buena respuesta, los espacios se estaban abriendo, poco a poco estábamos llegando a más lugares, pero luego llegó el COVID.
Vender es un arte que requiere constancia, yo nunca tuve la necesaria.
El producto
Existieron muchas ideas sobre los productos que B&P podría ofrecer. Por diversos motivos decidí empezar con un Shampoo (al cual le llamo gel de limpieza), un Humectante (que funciona también como aftershave) y un protector solar de uso diario.
Para llegar a una fórmula adecuada y manufacturar cada producto hubo varias iteraciones. Me acerqué con varias empresas de manufactura de productos cosméticos con las cuales elaboré pruebas y refinaciones; fue un proceso muy interesante. Al final decidí elaborarlos con Rayito de Luna, una empresa mexicana que fabrica cosméticos 100% orgánicos y con ingredientes mexicanos. Son personas con las que comparto también perspectivas y valores, les agradezco mucho su apoyo.
Los productos tuvieron varias versiones, las primeras las iba probando y validando yo mismo. Cuando llegamos a algo con lo que estaba satisfecho hice un pequeño pedido para enviarlo a más pelones que conocía. Fue un esfuerzo interesante, probé muchas cosas respecto a la marca y a los productos en sí. En perspectiva, creo que fue un muy buen ejercicio.
Hacer que un producto dé este tipo de una buena impresión a primera vista es extremadamente difícil, durante muchos fines de semana mi casa se volvió un taller de pegado de etiquetas, elaboración de cajas y demás. Mi madre me ayudó haciendo bolsas de tela para meter los productos. Era un esfuerzo importante en el cual me apoyaron muchas personas y requirió de muchas pruebas.
Las cuestiones legales
En la industria cosmética se dice que el 50% de un producto es su marca y el otro 50% es el producto en sí. Por lo cual, encontrar un nombre adecuado y poder registrarlo era fundamental. Fue un proceso largo en sí, el cual involucró investigación, sesiones de ideación y asesorías jurídicas. Al final se llegó al nombre de BALD & PROUD, el cual parecía adecuado por todos los lados. El grupo de abogados que me estaba ayudando me dijo que tenía una alta probabilidad de registrarse, pero no pudo ser así.
Al parecer los abogados no hicieron bien su búsqueda previa y había un nombre ya registrado que causaba conflicto; fue algo muy frustrante que pude haber resuelto si me hubiese involucrado más en el proceso. Ahora lo tomo como aprendizaje hacia el futuro.
Algo similar pasó con el dominio de la página, tras una larga serie de procesos estaba a punto de ganar el dominio de baldandproud.com - (hasta ahora tenía solo thebaldandproud.com o baldandproud.com.mx - por cierto, la página no está funcionado por algún motivo en estos momentos) pero me lo ganó un personaje turco que, cual secuestrador, pidió mucho dinero por el mismo. Tuve varias interacciones telenovelezcas con ese tipo y al final decidí no comprarlo.
En resumen, este tipo de cosas son muy importantes y no se deben de dejar para tarde. Tener un buen abogado es tan difícil como encontrar a buenos amig@s. Si encuentras uno cuídalo y no lo sueltes.
El desenlace
Finalmente puedo decir que es momento de dejar B&P no porque no sea prometedor, sino porque ya no es relevante para mi a nivel personal ni para el mundo. Aprendí muchas cosas y el tiempo me ayudará a ver otras más, sin embargo creo que es importante concentrar energías en lugar de dispersarlas en mil cosas.
También creo que, en el contexto en el que nos encontramos, una marca como B&P es poco relevante. Prefiero enfocarme a nivel profesional en cosas que, a mi parecer, tengan mayor potencial de impactar positivamente en “la nueva realidad” (como en estos momentos son Cocolab y Fuera de Contexto para mí).
Quiero agradecer a todas las personas que me han ayudado en esta pequeña aventura (¡gracias amigos!), así como a los pocos pero fieles clientes que he podido desarrollar en este camino.
Que la fuerza de la acción esté con todos nosotros.
mm.